Tarification dynamique hôtelière, leçons pour les bornes

Une chambre d'hôtel qui reste vide cette nuit ne pourra pas être vendue demain. Une borne rapide inoccupée à quatorze heures a exactement le même problème, et pourtant la plupart des exploitants la tarifent comme si chaque heure avait la même valeur. Les hôtels ont abandonné cette logique il y a des décennies. Leur manière de fixer le prix des chambres offre un modèle concret pour les sessions de recharge, y compris les erreurs qu'ils ont commises en chemin.

Comment les hôtels fixent-ils le prix des chambres, et qu'en retirer pour la recharge ?

Les hôtels tarifent chaque nuit séparément, par segment de clientèle et selon le moment de la réservation, afin de maximiser le revenu par chambre disponible plutôt que de remplir toutes les chambres. Le revenue management consiste à vendre une capacité fixe et périssable au bon client, au bon moment et au bon prix, à partir d'une prévision de la demande plutôt que d'un tarif unique. Pour un exploitant de bornes, la leçon est directe : une heure de recharge est une capacité périssable, la demande varie fortement selon l'heure et le type de client, et un tarif qui réagit à cette demande rapporte davantage par connecteur qu'un prix fixe. Les hôtels ont aussi appris que la durée du séjour compte autant que le tarif lui-même. Les deux leçons s'appliquent à un connecteur.

Pourquoi une heure de borne inoccupée pose-t-elle le même problème qu'une chambre vide ?

Dans les deux cas, il s'agit d'une capacité fixe qui expire si personne ne l'utilise. Sheryl Kimes et Richard Chase décrivent le yield management dans le Journal of Service Research (1998) comme la gestion de quatre C : calendar (l'anticipation de la réservation), clock (l'heure de la journée), capacity et cost (le prix), afin de piloter un cinquième C, la demande des clients. Leur résumé : une heure n'est jamais simplement une heure.

Un site de recharge correspond très bien à ce cadre. Le nombre de connecteurs est fixé pour des années. Le raccordement au réseau se paie, qu'une voiture soit branchée ou non. La demande sur un hub autoroutier le vendredi soir n'a pas grand-chose à voir avec celle du mardi matin au même endroit. La question n'est pas de savoir si votre capacité est périssable. Elle est de savoir si votre prix en tient compte.

Quels leviers hôteliers ont un équivalent direct à la borne ?

La plupart. Le tableau ci-dessous met en regard les leviers classiques de l'hôtellerie et leur traduction sur un site de recharge public.

La correspondance n'est pas parfaite. La plupart des recharges restent spontanées, la fenêtre de réservation est donc courte. Mais la segmentation, la durée et les conditions tarifaires se transposent presque telles quelles.

Pourquoi un hôtel complet n'est-il pas forcément rentable ?

Parce que l'occupation et le revenu peuvent évoluer en sens inverse. L'hôtellerie mesure le RevPAR, le revenu par chambre disponible, qui combine le taux d'occupation et le prix moyen. Selon les chiffres de MKG Consulting pour juillet 2025, les hôtels français ont gagné 2,3 points d'occupation par rapport à juillet 2024, tandis que le prix moyen a baissé de 8 % et le RevPAR de 5 %. Plus de chambres vendues, et moins de revenu.

Les exploitants de bornes tombent dans le même piège dès que le taux d'utilisation devient l'objectif. Un exemple avec des chiffres ronds et illustratifs : un connecteur vend 6 heures par jour à 30 euros par heure de recharge, soit 180 euros par jour. Une remise générale le fait passer à 8 heures à 21 euros, soit 168 euros. L'utilisation a augmenté d'un tiers et le revenu a baissé. L'indicateur utile est le revenu par heure de connecteur disponible, la version recharge du RevPAR. Nous avons traité l'aspect du seuil de rentabilité dans l'article sur l'utilisation et le point mort.

Où les hôtels se sont-ils trompés en revenue management ?

Les hôtels ont commis deux erreurs qu'un exploitant de bornes peut éviter. La première était de tarifer nuit par nuit. Kimes et Chase constatent que les hôtels traditionnels prévoyaient l'occupation nuit par nuit en ignorant la durée du séjour. Des chaînes comme Marriott ont progressé en prévoyant les arrivées par durée de séjour et par tarif, afin d'accepter la combinaison de réservations la plus rentable sur plusieurs nuits. L'équivalent en recharge est une session qui bloque une borne rapide pendant une heure alors que la batterie est presque pleine. Le contrôle de la durée, par des frais d'occupation ou une composante horaire au-delà d'un seuil, doit faire partie du tarif dès le premier jour.

La seconde erreur était la tarification descendante. Les agents de réservation annonçaient d'abord le tarif le plus élevé et descendaient si le client résistait. Kimes et Chase rapportent que les clients perçoivent cette pratique défavorablement. La leçon pour la recharge : un prix suit une règle publiée, pas une négociation. Selon le règlement européen AFIR, le prix ad hoc doit être affiché au conducteur avant le début de la session. Un tarif dynamique fixé au moment du branchement, dans un plancher et un plafond connus, respecte cette exigence. Un prix qui change pendant la session, non.

Qu'utilise concrètement un système de tarification hôtelier moderne ?

De la segmentation et un modèle d'élasticité-prix, pas l'intuition. Le Group Pricing Optimizer de Marriott, décrit par Hormby et ses collègues dans Interfaces (2010), recommande des tarifs pour les demandes de groupes grâce à la segmentation de la demande, à la modélisation de l'élasticité-prix et à l'optimisation. Il est en service depuis fin 2006. Pour un exploitant de bornes, c'est l'architecture qui compte : une prévision de la demande par segment, une estimation de la réaction de ce segment au prix, et un optimiseur qui cherche le tarif le plus rentable dans des limites fixées par des humains.

C'est aussi là que le prix de l'énergie intervient. Un tarif qui répercute uniquement le prix spot plus une marge fixe n'a aucun modèle de demande. Il ignore qui recharge et quand, et il expose toute votre marge à la volatilité du marché. Il ne convient donc pas comme tarif de base ou d'itinérance. En revanche, il fonctionne bien comme couche de remise pour les membres et abonnés, comme un hôtel place un tarif fidélité sous son meilleur tarif disponible. Le prix public reste attentif à la demande. Les membres bénéficient en plus d'une remise transparente liée à l'énergie.

Que changeriez-vous lundi ?

Commencez par les habitudes hôtelières qui ne coûtent rien à reprendre :

• Suivez le revenu par heure de connecteur disponible à côté du taux d'utilisation, et cessez de voir un site plein comme la preuve d'un bon prix.
• Découpez votre semaine en quelques blocs de demande et tarifez chaque bloc séparément, avec un plancher et un plafond.
• Ajoutez une règle de durée pour les sessions qui occupent une borne rapide alors que la voiture est pratiquement pleine.
• Déplacez la tarification liée à l'énergie vers un tarif membre plutôt que vers le tarif public.
• Fixez le prix au début de chaque session et publiez la règle, pour que le conducteur sache à quoi s'en tenir.

Ce que nous observons sur nos propres bornes publiques rejoint ce que les hôtels ont appris : la durée d'une session compte autant que le prix par kWh. Les compagnies aériennes ont connu une évolution comparable, décrite dans les leçons du revenue management aérien pour la recharge. Pour voir comment tarifs attentifs à la demande, couches membres et règles de durée s'articulent, découvrez le fonctionnement de la plateforme Proxilink ou commencez par une analyse de potentiel gratuite de votre site.